Las Webs en dulce ignorancia

En los años que llevo metida en el mundo del desarrollo web he tenido la ocasión de observar parte del interior de varias páginas o entornos virtuales pudiendo evidenciar que por lo menos el 80% de ellos cumplía con la misma característica, una dulce ignorancia de la falta de audiencia que antes de ese momento ni siquiera suponían, así como la ausencia en el cumplimiento de objetivos deseables que les costaba dinero.

Esta tasa es una apreciación mía, pero en los tiempos que corren voy reafirmándola, aunque creo que es susceptible de mejorar a futuro.

Una dulce ignorancia

¿Por qué dulce?, porque muchos de los dueños de estos sitios eran tan felices con tener una web que no se ocuparon hasta ese momento en el hecho de que en realidad casi nadie los visitaba.

Las webs cuestan dinero

No deja de preocuparme cuando veo casos de alguna ONG cuyos fondos, casi siempre difíciles de obtener y  que persiguen una función altruista, se van en un porcentaje importante en pagar un entorno web que puede resultar poco eficiente y ni siquiera lo han sospechado, aquí veremos algunos ejemplos.

Las webs responden a una necesidad

Todos los casos donde pude ver entornos web – una parte de sus estadísticas – tenían en común el deseo o la necesidad de existir en Internet, de que su página les diera a conocer y les sirviera como un medio de comunicación entre ellos y el resto del mundo, ya sean sus clientes, población objeto o sus pares organizativos.

Casos

En este post les daré mis puntos de vista basados en un caso exitoso y tres que no lo eran, sobre ellos algunos elementos del contexto con el fin de abrirles a un conocimiento que a mi entender es muy necesario. Conozco otros casos parecidos pero estos me parecieron suficientes.

En respeto a todos ellos les mantendré anónimos, sólo haré referencia a los puntos que creo fueron un error en su desarrollo pues pienso que es útil para los demás conocer la realidad que he visto para que procuren saltarse estas fallas y logren cumplir mejor con los fines de su existencia.

Estos proyectos tenían algunos años desde su primera fase. Cabe destacar que una web no da resultados inmediatos, demora al menos un año en empezar a ver los primeros, a estos los consideré pues para el momento de su análisis ya deberían haberlos dado.

CASO 1: Creer y hacer el equipo.

El primer caso es el único caso exitoso de este grupo, no por azar. Se trataba de una organización sin fines de lucro que contaba con su propio departamento de desarrollo web donde pagaban a profesionales de planta quienes les rendían cuentas de lo que hacían y estaban allí a dedicación exclusiva. Tenían un control estrecho de resultados a través de la analítica web. Entre su personal estaban redactores de contenido, community mannager, desarrolladores que adaptaban el software que usaban (un gestor de contenidos o CMS igual al que está disponible para cualquiera de nosotros de forma gratuita). Tenían apoyo estrecho tanto de su directiva como del departamento educativo . Sus estadísticas eran de miles de visitas al día con la curva estacional típica, sus productos eran de crecimiento lento y ordenado.

Aprovecho este ejemplo para mencionar el proyecto de aula virtual que planteaba un conocido y que deseaba poner a funcionar con varias cátedras y profesores. Él pensaba que su empresa, una institución educativa a distancia, podría contemplar el subcontratar a otra empresa para que le hicieran el desarrollo del aula ya que él desconocía cómo hacerlo. Mi punto de vista fue que tal vez las piezas más importantes que yo no alquilaría sería precisamente los desarrolladores del aula dada la importancia tremenda que tienen en una institución educativa a distancia, habrá quien piense diferente pero hasta ahora creo que levantar una institución de este tipo implica invertir en pagar algunos sueldos, contratar servicios de terceros (hosting, profesores, etc) puede ser bueno pero no para todos los elementos de un emprendimiento.

CASO 2: ¡Soy tu padre web!

El segundo caso es de otra ONG que ejecuta una labor formativa con bastante éxito en el trato directo en su local.

En este caso la web dependía de las decisiones de un solo individuo quien constantemente contaba con orgullo los medios que usaba para tratar de innovar. El sitio tenía elementos útiles a su fin pero su concepción de las técnicas de posicionamiento en buscadores (SEO) eran más cercanas a sus propias suposiciones que a lo que se estila y muchas veces divergía de las tendencias actuales mientras apoyaba con vehemencia sus tesis sobre cómo hospedaba el sitio y las redirecciones algo extrañas que hacía y que nunca vi en otro proyecto. Su sitio contaba con un apoyo muy importante de enlaces poderosos como los del ayuntamiento y otras ONG, sin embargo, la realidad era que sus visitas por lo general rondaban las 30 por día (o menos). Como referencia comparen con las miles de visitas de la web del primer caso. Habrá quien diga – bueno pero era un solo hombre!, pues les digo que mi proyecto arteriasyvenas.org ha llegado a tener 1200 visitas diarias y soy una sola mujer (además de poliocupada). El sujeto se negaba a oír cualquier cosa que sonara a una sugerencia, el padre de la web no estaba interesado en nada más.

Padre Web

CASO 3: Externalizar o entregar, he allí el dilema.

El tercer caso es la web de una ONG muy similar a la primera pero sin su infraestructura ni planificación, que decidió levantar una web “vieja” que estaba en el olvido. Su primera web fue elaborada por una empresa cuyos resultados no fueron auditados hasta algunos años después de creada siendo sus estadísticas tan extrañas como que la web en español tenía más visitas de anglófonos que de hispano parlantes. Se planteó ante la obsolescencia de lo que tenían hecho y la dudosa utilidad un nuevo proyecto con buenas intenciones pero que carecía de objetivos claros, también de redactores de contenido suficientes y cualificados para la web.

El nuevo proyecto fue entregado a una empresa externa que trabajaba para muchos clientes, con un portfolio de webs bonitas de las que se desconocían sus resultados en cuestión de eficacia. En pocos días levantaron una web en base a una plantilla (hoy día es lo más común) y la entregaron sin seguir un proyecto, eso significó que luego las modificaciones se hicieran más necesarias que lo habitual y no fuesen suficientes, e incluso nunca se alcanzaran del todo.

El proyecto fue creciendo y con ello los gastos, los organizadores tenían muchas necesidades y la empresa proponía solventar algunas con nuevas páginas (no siempre subdominios) para eventos y casos particulares, elementos que había que pagar, también proponía hacer publicidad de pago en Adwords sin un fin estudiado. Su factura mensual era un gasto que tal vez ocupaba cerca del 20% de la tesorería de esta ONG. El resultado era parecido al del segundo caso, no levantaban visitas.

CASO 4: Cuando las Sirenas NO le cantan al SEO.

El cuarto caso es el de una empresa privada dedicada a los alquileres. Tenían una página que contaba con textos interesantes y una propuesta de valor muy buena que les daba un elemento diferenciador notable como emprendimiento, pero la web tampoco levantaba visitas. El sitio era llevado por su propietario que sabía poco de esto pero para sobrellevar su necesidad alquiló un gestor privado de contenido que se ofrece con hosting incluido, un producto bonito que tiene rápida curva de aprendizaje para agregar contenido por él mismo, lo que a primera vista luce muy práctico. Este sistema de contenidos es muy comercializado y con una gran campaña en YouTube, pero del que sin embargo este emprendedor en su poca experiencia no podía abarcar todo lo que contempla el levantar un sitio profesional por lo que nunca leyó que el sistema tenía muchas críticas para atraer visitas.

Escuchó cantares de sirenas y cayó en el problema de tener un gasto mensual contratado en la web y querer que funcione. Estaba preso de su propia criatura, me pidió sugerencias y el resultado de mi análisis, luego de evaluar numerosas carencias y ver oportunidades en otras plataformas, fue eliminar esa web anti SEO (técnicas de posicionamiento en buscadores) ya que ante su práctica inexistencia era mejor hacer otra web de cero con varias propuestas de diseño (léase usabilidad) y SEO.

Conclusiones

De estos ejemplos les dejaré las siguientes conclusiones:

  • Infórmese. Una web se puede encargar pero no se debe entregar a ciegas a otros puesto que el desconocimiento de los temas vinculados al entorno web no te eximen de los costos de tus errores. Ábrete a informarte de qué sucede en SEO y pregunta lo que puede estar mal con miras a cambiar o qué te favorecería en un proyecto. Todos los días Google cambia sus algoritmos y hasta el más exitosos de los sitios web se puede ir rápido al garete si no se vigilan constantemente las estadísticas y se siguen las normas o el sentido común. En estas cosas no se puede ser ignorante, quien encarga un proyecto debe saber lo que quiere y cómo poder leer los indicadores que le entregan, te sugiero te propongas aprender algo de marketing digital, SEO y analítica web,.. no hay que ser un experto para interactuar satisfactoriamente en ese mundo. Los inventos contracorriente no suelen ir bien. Si no te ves en la posibilidad de hacerlo prepárate a pagar.
  • La externalización de una página web debería hacerse sólo cuando se conocen verdaderos expertos a quienes confiársela, que no estén llenos de clientes de los que no se sepan resultados, hay empresas serias en quienes se puede externalizar la labor, pero no todas lo son. Hay casos en los que pagarse su propio equipo de desarrollo seguramente llevará una ventaja, dependerá de las circunstancias pero en estos contados casos no es descartable contratar auditorias externas cuando sean útiles (SEO, Marketing, UX, etc). Ten la delicadeza de no dejarles solos y si lo hacen bien ten la inteligencia de no entorpecerles la labor
  • Primero siéntese a realizar un proyecto, una casa se empieza por los cimientos y esto una empresa seria de desarrollo lo sabe. Tu estrella polar son tus objetivos prefijados sobre los que deberás exigir resultados que verás en estadísticas periódicas para saber mediante indicadores de gestión si los estás alcanzando.  
  • Lleve su crecimiento de la mano de la razón. No crezcan en aplicaciones, subdominios u otras páginas si el dominio que tiene no ha levantado cabeza. Es una fuente probable de pérdidas el abarcar más de lo que puedas controlar, primero es recomendable demostrar que se va bien en su proyecto base antes de invertir en crecer.
  • Bello y caro no es mejor que útil y visitado. No se deje engañar con webs de aspecto ostentoso, si quiere triunfar antes deberá satisfacer las necesidades de búsqueda su público objetivo y dar una experiencia de usabilidad inteligente, si su web es bonita es un plus pero nunca lo primero. Pelearse sólo los banners de la página principal puede no ser siempre muestra de inteligencia empresarial.
  • Muchas web no arrancan por falta de una buena estrategia de contenidos.Una web crece por contenidos de calidad, si no cuenta con un buen departamento de redacción externalice esto en un equipo de redactores profesionales para web quienes dominen el SEO, no sirve cualquier becario o periodista inexperto, sólo los expertos le darán lo que busca.
  • ¡Es falso que el SEO sea gratis! Las técnicas necesarias para posicionar su web no son del dominio de principiantes en el tema ni de becarios que salgan baratos.
  • Cuidado al usar entornos web que nadie usa para determinado fin, hay elementos que pueden parecer ventajosos y terminan siendo un problema (no oiga el canto de las sirenas, ponga cera en sus oídos o haga mejor como Ulises y átese al mástil). Cuando vaya a desarrollar le sugiero que revise qué sistema usan los que están en los primeros lugares de posicionamiento sobre tu tema y averigüe por qué lo hacen, seguramente habrá un patrón lógico que necesita conocer.
  • De lo anterior podemos deducir que hay que estudiar las páginas con las que queremos competir. Para tener un entorno web exitoso lo menos que hay que hacer es informarse de cuáles son los elementos destacados del desarrollo web de casos de éxito en tu área para buscar ser tan buenos o mejores que ellos, ignorar como es el entorno en el que te moverás lleva a una labor donde, aunque inviertas muchos esfuerzos y dinero tus resultados dependerán más del ensayo y error que de acciones planificadas sobre la experiencia, es como querer nadar 1000 metros sin nunca antes haberte mojado.
  • La compra de publicidad sin un fin estudiado casi con seguridad no sea útil. En lo particular pienso que la publicidad funciona si repercute en un objetivo como suscribir a un newsletter, el éxito de estas campañas de pago ameritan segmentar muy bien a la audiencia y hacer una estrategia de marketing si quieres que el presupuesto invertido repercuta a largo plazo. Por lo general el efecto de campañas publicitarias sobre el posicionamiento sin planificar es fugaz, brilla mientras dura la campaña y cae de modo abrupto cuando se termina el dinero. Lo mejor para posicionar a largo plazo una página es desarrollo interno y contenidos de la mano de un proyecto con objetivos claros.

REFLEXIÓN FINAL

Los casos que fracasaban tenían en común que se mantenían en esa dulce ignorancia de cómo se maneja o se le hace seguimiento a una web, no tenían punto de comparación con otros sitios y se sentían felices al soñar que lo hacían bien, de ellos los que más dinero perdían eran los que tercerizaban esta labor en otros creyendo que con ello bastaba para cosechar éxitos, manteniéndose sumergidos en una mala información y una casi falta de existencia.

Dra. Onelia Greatty

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